Marketing, tak jak wszystkie branże, rządzi się swoimi prawami. Do tego stopnia, że wypracował swój własny język. Najbardziej opłacalne komunikaty powstają w tzw. języku korzyści. W poniższym artykule przedstawiam garść informacji o zasadach pisowni i wymowy tego szczególnego języka.
Czym jest język korzyści?
Ogólnie rzecz ujmując, język korzyści to prezentowanie produktu lub usługi w tekście lub mowie w taki sposób, aby wyraźnie i z dbałością o każde słowo podkreślić korzyści płynące dla odbiorcy ze skorzystania z danej oferty.
W głównej mierze polega to na operowaniu słowami tak, aby oddziaływały one na czytającego w jak najbardziej pozytywny, sugestywny sposób i przekonywały go do zakupu danego produktu poprzez odwoływanie się do jego emocji i potrzeb. Aby tekst był skuteczny, należy postawić się w roli odbiorcy, wejść w jego skórę i zadać sobie pytania: czego potrzebuję? Co dzięki temu produktowi zyskam? Jak ułatwi to moje codzienne życie? Czy zaoszczędzę dzięki temu czas?
W nauce języka korzyści, zresztą tak jak w przypadku nauki jakiegokolwiek języka, najważniejsza jest praktyka – stałe i regularne korzystanie z niego w mowie i piśmie. Ta systematyczność jest istotna, ponieważ nie tylko uczymy się mówić i pisać w tym języku, ale z czasem również myśleć.
Cecha – zaleta – korzyść
Ważnym i łatwym do przyswojenia i stosowania w praktyce składnikiem języka korzyści jest zasada cecha – zaleta – korzyść. Przedstawiając konkretną właściwość danego produktu, należy przede wszystkim pokazać, dlaczego jest to jego zaleta, a następnie wyeksponować korzyść, jaka z niej płynie. Odbiorca bardzo chce znać odpowiedź na pytanie: co ja będę z tego miał/miała? W końcu, jak pisał Sławomir Mrożek w Tangu: „Przyjemność mamy z korzyści”.
„Przysmak dentystyczny dla psów” nie odpowie na pytanie, dlaczego akurat ten produkt klient powinien wybrać, aby odpowiednio zadbać o zęby swojego czworonoga. Znacznie skuteczniejsze będzie użycie sformułowania: „Przysmak dentystyczny dla psów, zapobiegający powstawaniu próchnicy i kamienia – więcej czasu na zabawę z Twoim pupilem!” No bo któż z nas nie chciałby mieć więcej czasu?
Przeczytaj także: Strategia produktu – jak ją ułożyć?
Słowa, które mają moc
Nie ma języka bez słów, to oczywiste. Jednak język korzyści nie opiera się na zupełnie obcych nam słowach, jak każdy inny, którego naukę rozpoczynamy. Na pewno z wieloma z nich nie tylko się spotkałeś, ale może nawet dałeś się im „uwieść” i dokonałeś pod ich wpływem jakiegoś spontanicznego zakupu.
Te słowa to m.in.: „dzięki temu”, „ułatwi to…”, „zagwarantuje…”, „minimum formalności”, „więcej czasu”, „dla Twojej wygody/bezpieczeństwa”, „korzystniej/łatwiej/lepiej/szybciej”, „mamy rozwiązanie Twojego problemu”, „zyskasz…” itp. Korzystając z tych „magicznych” słów, nawiązujesz szczególny kontakt z odbiorcą i jego podświadomością. Odwołujesz się do uczuć i potrzeb, z których do tej pory nie zdawał sobie może nawet sprawy.
Dobieraj jednak słowa rozważnie i strzeż się tzw. fałszywych przyjaciół. W każdym języku istnieją tego typu wyrażenia i język korzyści nie jest tu wyjątkiem. W tekstach marketingowych należy uważać zwłaszcza na słowa kojarzące się odbiorcy negatywnie, nawet jeśli używa się ich z zamiarem osiągnięcia pozytywnego efektu. Przykład? „Z tym zegarkiem nie stracisz czasu”. Klient może zakodować w głowie słowa o najmocniejszym wydźwięku, czyli „strata czasu”. Unikaj również słów takich jak „może”, „chyba”, „nie wiem”, bądź zawsze pewny tego, o czym piszesz i dawaj temu wyraz w tekście, nie zostawiaj miejsca na wątpliwości i niezdecydowanie.
Potrzeby i emocje
Na początku była… potrzeba. To coś, co zawsze wprawiało i nadal wprawia całą machinę sprzedażową w ruch. Umiejętne wyeksponowanie produktu w tekście sprawia, że sam odpowiada on na daną, mniej lub bardziej świadomą, potrzebę klienta. Nie bez znaczenia będzie tu Twoja umiejętność obserwacji i wyciągania z niej wniosków. Zastanów się np., jakie pytania w związku z produktem klienci mogą najczęściej zadawać, i na tym buduj swoją strategię.
Język korzyści to też w głównej mierze odwoływanie się do emocji klienta, czy to pozytywnych czy negatywnych. Brak cierpliwości na zaparzanie sypanej herbaty? Masz na to odpowiedź! Innowacyjny czajnik ze specjalnym wsadem, dzięki któremu można jednocześnie podgrzewać wodę i zaparzać herbatę. Dobrą techniką jest zatem przekuwanie negatywnych emocji w te pozytywne i jednocześnie wzmacnianie ich.
Język korzyści – podsumowanie
Posługiwanie się tym wyjątkowym językiem w sposób niewymuszony i naturalny wymaga pracy i systematyczności. Język korzyści opiera się oczywiście na używaniu właściwych słów, zadawaniu odpowiednich pytań i wnikliwym zrozumieniu potrzeb i emocji potencjalnego klienta. Jednak, gdy już opanujemy go w stopniu zaawansowanym, będzie stanowił skuteczną broń w arsenale naszych technik sprzedażowych.
Autor tekstu: Anna Pieczyrak