Czy tytuł piosenki może być świetnym sloganem reklamowym? Zapytaj Justina Timberlake’a. Zanim jednak to zrobisz, dowiedz się, czym w ogóle jest slogan i czy zasadne jest wprowadzenie go do strategii marketingowej Twojej firmy!
Jak zdefiniować slogan reklamowy?
Czy zastanawiałeś się, w jaki sposób frazy, takie jak „Just do it”, „No to Frugo” czy „Das Auto” przebiły się do Twojej świadomości, a być może również do Twojego codziennego języka? Może to być dla Ciebie zaskakujące, ale z punktu widzenia marketingu sposób, w jaki do tego doszło nie jest aż tak istotny. Liczy się bowiem sam fakt zakotwiczenia określonego komunikatu w Twoim umyśle.
To jedno proste zdanie lub kilka słów, których firma używa w swojej komunikacji marketingowej zyskało miano sloganu reklamowego. Jest on swoistą obietnicą werbalną, którą marka składa swojemu odbiorcy, obietnicą spełnienia jego oczekiwań. Dobry slogan pełni również funkcję nośnika wartości marki, w prosty sposób komunikuje odbiorcy, czego ten może się po niej spodziewać. Odpowiednio skonstruowany slogan reklamowy, wraz z kreatywnym logo stanowi połączenie, na którym warto budować spójną strategię identyfikacji marki.
Slogan reklamowy a hasło reklamowe
Warto zwrócić uwagę na fakt, że nie są to pojęcia tożsame, mimo ich częstego zamiennego stosowania. Głównym czynnikiem ich rozróżnienia jest przedział czasowy, w którym oba te narzędzia są wykorzystywane. Slogan reklamowy jest nośnikiem tego, co w tożsamości danej marki najważniejsze, więc z reguły charakteryzuje się trwałością. (przykładem trwałego sloganu jest stworzona w 1947 r. fraza „Diamenty są wieczne”, marki De-Beers).
Hasło reklamowe jest natomiast elementem kampanii reklamowej, a okres jego funkcjonowania kończy się zazwyczaj wraz z finalizacją kampanii. Za prawdziwego mistrza w dziedzinie haseł reklamowych w Polsce może uchodzić marka Żubr. Jej dowcipne i oparte na grze słowno-wizualnej hasła, takie jak „Dobrze posiedzieć przy żubrze” czy „Wieczorem żubr podchodzi bardziej” znalazły już miejsce w potocznej polszczyźnie.
Jaki powinien być dobry slogan?
Jak już wspomnieliśmy, głównym celem sloganu jest zakotwiczenie się w umyśle odbiorcy, pozostawienie w nim trwałego śladu, który sprawi, że będzie on kojarzył markę nawet wtedy, gdy nie jest (jeszcze) jej konsumentem. Nasuwa się, więc pytanie: w jaki sposób stworzyć tak silnie rezonujący komunikat? Oto garść cech, którymi powinien się charakteryzować dobry slogan!
Zwięzłość i prostota
Nie ma tu żadnej filozofii. Dobry slogan to taki, który jesteś w stanie zapamiętać. Siłą sloganu jest siła konkretu. Nieprzypadkowo komunikaty wielu wielkich firm składają się jedynie z dwóch, trzech wyrazów (Volkswagen – Das Auto, Apple – Think Different).
Przeczytaj także: Czym są algorytmy Google i jak działają?
Operowanie obietnicą i językiem korzyści
Słysząc dobry slogan nie musisz się niczego domyślać. On sam powie Ci wszystko o marce, uwypukli to, co w niej najlepsze. Prym w klarownym przekazywaniu korzyści wiodą marki, powiązane z instytucjami bankowymi (Bank Millenium – Tradycyjna bankowość, w nowoczesnym wydaniu).
Humor i gra słów
Slogan, który potrafi rozbawić odbiorcę posiada dużo większą silę oddziaływania, niż „suchy” slogan informacyjny. Jeśli jego twórca popisze się również kreatywnym, nieoczywistym podejściem do języka – sukces gwarantowany (Jeżyki – Najeżone bakaliami).
Miejsce na nazwę
Czasem najprostsze rozwiązania bywają najlepsze. Z podobnego założenia wychodzi wielu twórców sloganów, umieszczając w nich po prostu nazwę marki. Tak prosty i jasny komunikat sprawia, że zakotwiczenie marki w umysłach odbiorców staje się dużo łatwiejsze (Toffifee – Zabawa tkwi w Toffifee).
Korzyści z posiadania sloganu
Trudno wyobrazić sobie, by jakakolwiek marka mogła swobodnie funkcjonować na rynku bez posiadania własnego, oryginalnego logotypu. Sytuacja przedstawia się jednak odmiennie, gdy mowa o sloganie reklamowym. Wielu polskich przedsiębiorców wciąż traktuje ten temat po macoszemu, skupiając się tylko i wyłącznie na identyfikacji wizualnej. Niedostrzeganie siły oddziaływania sloganu wydaje się jednak błędem. Poniżej zapoznasz się z podstawowymi korzyściami z posiadania sloganu:
Jest świetnym narzędziem komunikacji
Jesteś nowy na rynku. Klienci nie wiedzą, co oferuje Twoja marka? Z pomocą przyjdzie Ci właśnie dobrze skonstruowany slogan. Sprzedajesz opony? Napisz o tym w sloganie!
Pozwala kształtować wizerunek
Jaką marką jest Nike, a jaką Rolex? Z pewnością bez trudu odpowiesz na te pytania, a zrobisz to dzięki ich sloganom. Dobry slogan w jasny sposób odzwierciedla wizerunek marki.
Trwały slogan dzięki piosence, czyli co z tym Justinem?
Z pewnością każdy z nas jest w stanie wymienić przynajmniej kilka kultowych sloganów reklamowych, które wryły się w głowę na przestrzeni lat i za nic nie chcą z niej wyjść. Już sam ten fakt dobitnie świadczy o zasadności ich stosowania. Zgodzisz się, że takim kultowym sloganem jest „I’m lovin it” Mcdonald’s. To funkcjonujące od 2003 r. hasło zostało zaczerpnięte z utworu Timberlake’a o tym samym tytule, a sam artysta otrzymał za to sześć milionów dolarów. Przyznaj, że to niezbyt wygórowana kwota, jak za jeden z najbardziej znanych sloganów świata?
Autor tekstu: Łukasz Sawicki